Nekad Barila, automobili i kladionice, danas kripto i platforme za trgovanje

Dres već duže vreme nije samo deo sportske opreme. Za fudbalske klubove je postao jedan od najvrednijih reklamnih prostora, a za kompanije ulaznica u svet koji svakog vikenda prati stotine miliona ljudi. Nekada su na grudima igrača stajala imena banaka, proizvođača automobila, sokova ili velikih trgovinskih lanaca. Danas je slika potpuno drugačija – fintech kompanije, kriptovalute, platforme za trgovanje, veštačka inteligencija i digitalne usluge sve češće zauzimaju mesto koje su nekada držali tradicionalni brendovi.

Promena je posebno vidljiva u Premijer ligi, gde se odvija velika smena generacija među sponzorima. Odlazak kladionica sa prednje strane dresova otvorio je prostor za potpuno novu vrstu kompanija, a veliki klubovi poput Čelsija, Mančester junajteda i Liverpula sve više prodaju ono što je u modernom fudbalu možda i najvrednija roba – pažnju globalne publike.

NOVI BONUS DOBRODOŠLICE – Registruj se i uzmi besplatan tiket uz 100 sekundi besplatnih spinova!

Ako se vratimo tri decenije unazad, razlika je ogromna. U sezoni 1992/93 više od polovine glavnih sponzora na dresovima klubova Premijer lige bilo je iz Ujedinjenog Kraljevstva, a njihove kompanije uglavnom su prodavale konkretne, fizičke proizvode domaćim potrošačima. Danas takav model gotovo da je nestao. Tokom 2025. godine nijedan od glavnih sponzora na dresovima klubova Premijer lige nije se prvenstveno obraćao navijačima kroz prodaju fizičkih proizvoda, dok je samo jedan imao sedište u Velikoj Britaniji.

Sličan proces mogao je da se vidi i u drugim velikim evropskim ligama. Krajem osamdesetih i početkom devedesetih na dresovima najvećih italijanskih klubova pojavljivali su se brendovi poput Fioruccija, Upima, Motte i Barile. To su bile kompanije koje su bile duboko prisutne na domaćem tržištu i kojima je fudbal služio kao dodatni kanal za komunikaciju sa potrošačima.

Međutim, fudbal je u međuvremenu prerastao nacionalne granice. Postao je globalni medij, pa se promenila i vrednost prostora na dresu. Kompanija više ne plaća da bi je videli samo ljudi koji žive u zemlji u kojoj klub igra. Plaća da bi njeno ime svakog vikenda gledali milioni ljudi širom sveta.

Zbog toga se na dresovima sve češće pojavljuju kompanije koje prosečnom evropskom navijaču možda nisu ni poznate. Njihov prvi cilj nije nužno da odmah prodaju proizvod. Prvo moraju da postanu prepoznatljive. Upravo tu dolazi do promene filozofije sponzorstva. Brendu je najpre potrebna pažnja, a tek onda dolaze kupci.

Jedan od najboljih primera takve transformacije stiže iz Londona. Čelsi je 28. avgusta objavio da će američki Circle Internet Group biti novi glavni sponzor njegovog dresa u sezoni 2026/27. Reč je o kompaniji koja izdaje USDC, digitalnu valutu vezanu za američki dolar, i posluje u oblasti digitalnih plaćanja i stabilnih kriptovaluta. Dakle, na dresu više nije kompanija koja proizvodi automobile, obuću ili piće. Prostor je dobila fintech firma koja posluje u svetu digitalnih finansija.

U tome se možda i najbolje vidi koliko se promenilo tržište fudbalskih sponzorstava. Nove kompanije žele da kupe pažnju globalne publike, ali i da kroz povezivanje sa velikim klubom izgrade poverenje koje same još nisu uspele da steknu.

Za relativno mladu fintech kompaniju jedno od najvažnijih pitanja glasi: kako postati prepoznatljiv i pouzdan na međunarodnom tržištu? Odgovor može biti veoma jednostavan – staviti svoje ime na dres Čelsija, Mančester junajteda ili Liverpula. Navijač ne mora da koristi proizvod sponzora, niti čak da zna čime se kompanija bavi. Ali poznaje svoj klub. A kada iz nedelje u nedelju gleda isti logo na dresu svojih igrača, vremenom počinje da ga povezuje sa klubom kojem veruje. Tako se postepeno gradi pozicija brenda.

Ko prvi zauzme prostor u svesti potrošača, dobija važnu prednost u odnosu na konkurenciju. Sponzor zato više ne kupuje samo reklamu. Kupuje vidljivost, reputaciju, prepoznatljivost, emotivnu povezanost i pozicioniranje. A malo koji sport to može da ponudi na način na koji to radi fudbal. Globalna publika, emocija, identitet, učestalost utakmica i ogroman broj digitalnih sadržaja zajedno stvaraju platformu kakvu je teško pronaći u drugim industrijama.

Godina 2026. donosi možda i najjasniji dokaz ove promene. U Premijer ligi sve je primetnija zamena kladionica kompanijama iz finansijskog i tehnološkog sektora. Fintech, veštačka inteligencija, kriptovalute, trgovačke platforme i druge finansijske usluge postaju sve prisutnije na dresovima. Zbog toga se sve češće govori o “zlatnoj groznici tehnoloških kompanija” na tržištu fudbalskih sponzorstava.

Kompanije iz ovih sektora imaju jednu zajedničku potrebu – moraju veoma brzo da izgrade međunarodnu reputaciju i postanu poznate velikom broju ljudi. Ipak, zanimljivo je da odlazak jednog velikog tipa sponzora nije doveo do pada ukupne vrednosti tržišta. GlobalData procenjuje da ukupna vrednost glavnih sponzorstava na prednjoj strani dresova klubova Premijer lige u 2026. iznosi oko 504,2 miliona dolara. To je 1,7 odsto više nego prethodne sezone.

Posebno je zanimljiv slučaj kladionica. Na početku ove sezone čak 11 engleskih klubova ostalo je bez sponzora na dresu koji su bili povezani sa industrijom klađenja. Ukupna vrednost tih ugovora procenjena je na oko 135,4 miliona dolara, odnosno približno 116,69 miliona evra.

Procene govore da bi zbog odlaska kladionica neto gubitak mogao da dostigne čak 93,2 miliona evra, posebno kada su u pitanju klubovi van Velike šestorke. Taj broj ne treba mešati sa ukupnom vrednošću od 117,83 milion evra koliko su iznosili ugovori sa kompanijama iz sektora klađenja. Deo tog novca ipak može ostati u fudbalu kroz nove sporazume. Problem je u tome što su kladionice za klubove srednje i niže tržišne vrednosti bile posebno važni partneri. Njihov odlazak zato najviše osećaju upravo oni koji imaju najmanju komercijalnu moć.

Nekada je sponzorstvo uglavnom značilo jednostavnu stvar – kompanija plati, a njen logo se pojavi na dresu. Sada je priča mnogo šira. Sponzorski ugovori uključuju društvene mreže, tzv. hospitaliti, podatke, događaje, sadržaj i direktan pristup navijačima. Dres je samo jedan deo mnogo većeg komercijalnog paketa.

Upravo je to razlog zbog kojeg najveći klubovi imaju ogromnu prednost. Mančester junajted je tokom sezone 2024/25 ostvario više od dve milijarde sati gledanja svojih utakmica, dok njegova globalna zajednica broji oko 1,1 milijardu navijača i pratilaca. Crveni đavoli su samo od sponzorstava u toj sezoni prihodovali 188,4 miliona, što pokazuje koliko je ovaj segment postao važan za finansijsko poslovanje najvećih klubova.

Sponzorstvo zato više ne može da se posmatra kao obična reklama. Kompanije ne plaćaju desetine miliona evra samo da bi njihov logo bio viđen. One kupuju pristup pažnji publike koju je klub decenijama gradio. Navijač tu pažnju generiše na različite načine – gledanjem utakmice, kupovinom dresa, praćenjem kluba na društvenim mrežama, deljenjem sadržaja ili odlaskom na stadion. Sponzor dobija deo te pažnje, dok klub dobija novac kojim može da finansira dalje ulaganje.

Veliki klubovi mogu da privuku velike kompanije. Velike kompanije plaćaju velike iznose. Klub dobija više novca, a zatim tim novcem može da kupi bolje igrače, ulaže u stadion, marketing i infrastrukturu i dodatno razvija svoj brend. Time postaje još privlačniji novim globalnim kompanijama. Nastaje takozvani feedback loop – mehanizam samopojačavanja u kojem početna prednost najvećih klubova vremenom postaje sve veća. Klub koji već ima globalnu publiku privlači najbogatije kompanije. One donose više novca, a taj novac omogućava klubu da dodatno ojača svoju poziciju. Zatim dolaze još veći sponzori. I krug se nastavlja.

Ipak, prelazak sa tradicionalnih kompanija na finansijske i tehnološke brendove nije bez opasnosti. Britanska Financial Conduct Authority ove godine upozorila je da je više od polovine najvećih engleskih klubova imalo sponzorske odnose sa neovlašćenim finansijskim kompanijama, uključujući kompanije iz sveta kriptovaluta i trgovanja.

Regulator se obratio 21 klubu, od kojih je 20 bilo iz Premijer lige, a kasnije je identifikovao 18 sponzorskih ugovora sa 13 klubova i neovlašćenim finansijskim kompanijama. Suština problema nije samo u tome što neka kripto kompanija može da se pojavi na fudbalskom dresu. Mnogo veće pitanje jeste šta se događa kada taj dres postane jedan od glavnih kanala za promociju finansijskog proizvoda ogromnom broju ljudi.

Nekada su se na dresovima reklamirali proizvodi koje je navijač mogao da kupi u prodavnici. Danas se reklamiraju finansijske usluge, digitalne platforme, kriptovalute i tehnološki proizvodi. Promenio se proizvod, ali i ono što klub zapravo prodaje. Zbog toga priča o sponzorima na dresovima nije samo priča o reklamama. To je i priča o novcu, globalizaciji i sve većem jazu između fudbalskih velikana i ostatka tržišta.

Bonus video: